直播直播带货风头正劲

发布时间：2025-09-22 04:18:37 来源：指数站基金研究 作者：教育资源

　　当前，直播直播带货风头正劲，泡沫动辄几千万甚至上亿的越吹成交额让人瞠目。惊讶的块钱同时，有民众也怀疑，上万这些数据是播放真的吗?

　　近日，经媒体报道后，量数快手主播小伊伊直播带货数据涉嫌造假一事引发了广泛关注。直播据第三方数据机构统计，泡沫该场直播的越吹销售额应为867万元，与快手官方给出的块钱1.05亿元具有一定差距。其后，上万快手方面出面澄清，播放称由于数据接口调试不到位，量数造成了前后端数据显示不一致。直播

　　抛开这场直播数据的真假不提，科技日报记者从多位业内人士处了解到，当前直播市场数据的水分的确很深，直播间的繁荣景象，很大程度上是虚假流量在支撑。

　　成本低廉 造假手段并不高明

　　据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民总体的62%，其中电商直播用户规模达到2.62亿。

　　各种带货“神话”，吸引一波又一波的网红、明星涌入直播间。与此同时，被吹上风口的直播带货，也正在成为虚假流量肆意生长的巨大温床。

　　打开某电商平台，可看到各类直播平台的涨粉、刷在线人数、刷播放量、刷直播点赞、刷各种礼物等服务，甚至有的商家承诺，付费后可直接将该场直播刷上当日热门榜单。记者发现，这类服务的价格十分低廉，甚至1元钱就能买到一两万的播放量数据，如此优惠的价格，显然大幅降低了数据流量造假的门槛。

　　早在2015年，某主播在直播游戏时，系统显示观看人数竟然超过了13亿。“作为业态顽疾，直播数据造假早已成为公开的秘密。”北京理工大学计算机网络安全对抗技术研究所所长闫怀志在接受科技日报记者采访时说，演化至今，国内的数据造假已经形成了一条完整且庞大的黑色产业链，从各种电商平台、生活服务平台，再到各种社交媒体平台，数据造假手段繁多、无处不在，炙手可热的直播平台自然也不例外。

　　据闫怀志介绍，直播数据造假的原理并不复杂，常见的造假手段有人工刷单走量、利用软件平台和“软件机器人”账号来刷数据。无论是哪种方式，都与黑产或灰产组织脱不开干系。这些组织有的是雇佣“刷量工会”，每个“工会”能够操控数百乃至上万会员，通过人工刷单的方式来造假;还有靠出售刷量软件，只要在软件上提前导入账号和内容，在直播时就可以自动出现留言评论，甚至频率也是可以调控的;再有一种，就是直接利用“平台业务拓展”的幌子，采用外挂技术，抓取平台注册用户的账号进行点赞、评论等操作，能够直接为直播平台刷出天量数据，很多网友发现自己被“买赞”“买评论”，其实就是账号被盗用于数据造假。

　　记者此前了解到，市面上出现一款号称“80%的短视频营销人都在用”的云控系统，在宣传介绍中称可以“一键启动400抖音号，批量点赞评论，快速上热门圈粉引流，“一个人可管理几百台云手机”。

　　“某种程度上讲，现代信息技术的发展，显然为数据造假起到了推波助澜的作用，使得造假门槛和成本极低。”闫怀志说。

　　技术加持 假流量有迹可循

　　“大家都在买数据，不买你就比不过别人。”一位业内人士说。

　　在各种利益推动下，直播刷量正在批量化、规模化发展。在商业利益驱动下，很多直播平台不但不打击这种刷量作假行为，反而自己也参与其中。

　　当1个人观看直播的时候，直播平台就会在后台将在线直播人数扩大到10倍;当10个人观看直播的时候，直播人数会扩大20倍;而当100个人观看直播的时候，直播平台很可能已经把人数设置为当前实际人数的几十倍乃至上百倍。

　　在闫怀志看来，虚假流量花招迭出、渐成顽疾的背后驱动力是巨大的利益链条。在造假链条中，直播者能够凭借虚假流量吸引眼球、伪造个人商业价值;直播平台能够以此吸引更多的直播者和受众，随之而来的还有大量的广告商;而直播平台的投资公司更可以此为噱头，将资本泡沫越吹越大。各方齐齐穿上皇帝的新衣，心照不宣地共同上演一场互嗨大戏。

　　虚假数据能够完美地骗过所有人吗?实则不然。

　　“既然是虚假数据，自然与真实产生的流量数据存在显著差别。”闫怀志说，刷量平台通常会留下刷量痕迹，如阅读数与评论数明显不相匹配等，通过分钟级流量监测即可轻松识破。

　　然而，随着人工智能技术的发展，刷量平台的手段也开始升级。他们通过分析网民习惯甚至是拟合真实数据曲线，构建出正常的“刷量模型”，凭此来把控刷量节奏。更有甚者，还可以利用相关技术，人工合成评论文字甚至是语音。

　　当然，识别假流量同样可以通过构建用户画像等多维模型来检测，但这种方式的检测代价较高，难以推广。

　　那么，第三方平台是如何对数据进行监测的?

　　闫怀志介绍，无论是自身流量统计还是第三方流量统计，都离不开对流量的监测。第三方数据机构可以通过网站服务器端，凭借统计分析软件来对网站进行流量监测，也可以在流量链路(如移动网络服务提供商处)进行统计分析。

　　“第三方数据在一定程度上能够保障流量大小本身的真实性。”闫怀志说，但是对于流量本身是否由刷单产生，除非是明显的造假行为，否则第三方监测机构也难以做出明确判断。

　　整治乱象 需各方主体多管齐下

　　直播带货泡沫越吹越大，这些流量造假灰色产业该如何治理?

　　事实上，法律已有明文规定，虚构视频点击量行为属于《反不正当竞争法》第九条所规制的“虚假宣传”的不正当竞争行为。

　　上海大邦律师事务所高级合伙人、律师游云庭指出，从法律责任的角度，在直播带货中，购买虚假流量的一方，首先对于其品牌方、赞助商构成了欺诈;其次对于平台上其他主播等内容提供者是一种不正当竞争的行为;同时，这一行为破坏了直播平台的机制与生态，也违反了平台规定。

　　有专家建议，鉴于直播带货不同于传统的网络销售模式，其涉及到的主体及法律关系更为复杂多样，甚至存在身份交叉、不同法律关系重叠的情况，建议各监管部门在执法过程中，既要明确监管职能划分，又要建立协同机制，共同织牢监管网络体系，打造安全放心的网络消费环境。

　　闫怀志认为，专业造假机构通常是采用“业务推广”等方式游走在监管的灰色地带。而且很多造假机构利用了人工智能技术来模拟真实流量，让监管机构也真假难辨。这些虚假流量急功近利，短期内好像是营造出了一种欣欣向荣的繁荣假象，但最终受害的必将是所涉各方。

　　2019年12月，国家互联网信息办公室发布《网络信息内容生态治理规定》，指出网络信息内容服务使用者和生产者、平台不得开展流量造假。各方负有不同责任，尤其是监管方，既要督促行业自律，又不能完全依靠行业自律。

　　“解决流量造假最重要的前提是建立和完善公平、公正、安全的网络空间环境。这就需要通过全空间、全平台、全产业链的综合治理，实现线上线下监管的无缝连接，加大对恶意流量造假黑色产业链的打击力度，为网络空间和网络经济营造一个真正健康的生态和未来。”闫怀志强调。

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